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螺蛳粉的网红经济学:7元一碗年卖出近3000万份,远销德国成奢侈品
2019-04-16 15:35:04
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这是一个被北回归线贯穿的小城,空气中有一种挥不去的潮湿,这里的夜,来得也特别迟。

晚上十一点,淡黄色的汤水咕咚咕咚地窜着,嫩白色的米粉在中央打滚儿,辣椒油、酸笋、腐竹、花生米接连下锅,红色在其中晕染开,再加一把有黄瓣的油菜花,抄一遍,盛进深口的玻璃盘,鸭脚和蛋饺又相继滚进红汤中。

又臭又鲜的味道,似乎要从透过屏幕窜到观众的鼻孔。手机左上角数据显示,有15000多人观看了这场已经6个小时的直播。窗外的柳州沉默在黑暗里,柳江河水吹上来一点点寒。

三月,西南还是湿寒天,螺蛳粉的酸和辣像一台小太阳滋滋地烘烤水气。不单单是柳州,整个广西都是如此,远在他乡的人无不念忘这碗鲜香。

算起来,广西有各种粉——河粉、肠粉、桂林米粉、南宁老友粉、角粉……南宁老友粉是用很软的河粉做的,螺蛳粉是用一种很硬的榨粉做成,口感劲道。螺蛳粉的汤也特别,水中加螺丝熬成,所以有鲜味,但螺丝肉被煮烂,在汤中并找不到。

最勾人的,自然是螺蛳粉的气味。


气味的暗号

来杭州七年了,晓燕最近发现一处还算地道的螺蛳粉店,虽然比不上老家广西贺州的,但是她兴奋得一个周末每天都光顾。那天,她下了车走在回家路上,闻到一股特殊而熟悉的气味,一时又想不起是什么,顺着找到了招牌上心心念念的三个字,她才想起这是家乡整条街巷都弥漫的香气。

螺蛳粉的味道,就像食客的暗号。

螺蛳粉特有的臭味,来自腌过的笋。广西人爱吃酸,街头巷尾都有“酸嘢”,嘢在粤语中是“东西”之意,对于当地人来说,梨、苹果、桃子、李子、番石榴、黄瓜、萝卜都是“酸嘢”,经一顿腌制过后,酸味将赋予其崭新的鲜味。

小魏第一次闻见,是因为来自广西的大学室友趁众人不在,煮了碗螺蛳粉独自品味,刚进宿舍的小魏唠叨着“走廊有轮胎的味道,我们开窗晾晾”。她后来回忆起,当时舍友就静静地端着碗,看着她,一脸尴尬。

食客中对螺蛳粉两极化十分严重,要么爱得不行,要么对“臭味”敬而远之。知乎上“为什么螺蛳粉那么臭,还有那么多人上瘾?”的回答获得了3789个赞、1118条评论,食客和路人都参与讨论“螺蛳粉臭的到底是什么?”“为什么喜欢吃”;还有人提问“如果公共场所食用螺蛳粉致人死亡,能否构成投放危险物质罪或者危害公共安全罪”,有学生花了近四千字作答反驳。

晓燕从来不向没去过广西的人推荐螺蛳粉,她觉得外界很难理解,还会嫌弃。她曾经在知乎上还跟别人真情实感地怼过,写了一大段文字,“真的,他们说螺蛳粉臭,然后我就在下面写了一大堆。”她说,这种感受就像粉丝对偶像一样,“你不能说我们家的不好,你可以说你不吃,但你不能说不好。

最开始,这股味道只有广西人才识得。2011年,新概念作文比赛一等奖获得者马中才,在北京开了“螺蛳粉先生”,他记得,早期顾客中除了捧场的好友,绝大多数是周边的广西人。他的广西朋友、歌手吴虹飞写了篇文章,在7万个微博粉丝中打响第一炮。


湖北人小映大学时去重庆大学城玩,走在路上突然闻到一股“超臭”的味道,好奇心驱使她进了那家人头涌动的螺蛳粉店,怕太难吃,两个人只点了一碗。他们发现,臭的是酸笋,粉好吃,汤汁又辣,适合吃惯鸭脖子的湖北人;再吃几口,发现笋虽闻起来臭,但吃起来“够味”。末了儿,两个人又叫了一碗。螺蛳粉的酸辣味刺激味蕾,让人吃过一次还想吃。再后来,她在深圳实习,为了光顾一家螺蛳粉店,经常晚上半路下公交吃完再回家。

到北京做记者的小魏在通州北苑,碰到家柳州人开的螺蛳粉在搞团购活动,尝了尝,从此爱上了。“辣到叫妈妈。配上酸笋酸豆角,简直是味觉上的极致体验。”

她从淘宝上团了很多,写稿间隙来一碗,酸爽解压,她管这叫“足不出户的私密的味觉极致体验”。

螺蛳粉的臭,反而成为一种特色,让人一吃就忘不掉,似乎是互联网时代的臭豆腐,超越了同根同乡的桂林米粉和老友粉,吸引了年轻人的讨论以及尝试。

开了九年螺蛳粉店的马中才说,螺蛳粉是一年比一年火,尤其是近两年,品种也越来越多,随之也激发了比较和试吃的活动,整个行业渐渐“水大鱼大”。

它俨然是个网红了,从众多地方小吃中脱颖而出,在B站上搜索“螺蛳粉”,有1千条视频,最高点击量一条有192万,试吃螺狮粉也成了海内外众多视频博主必“打卡”的成就。


据不完全统计,2018年在各大平台开设的螺蛳粉网店超过6万家。淘宝发布的《2018民间美食地图》显示,广西螺蛳粉去年一年卖出超过2840万件,击败烤冷面、热干面、擀面皮等成名已久的地方小吃,成为最受欢迎的美食。

非主流逆袭

2011年柳州人慧慧去天津读大学,没想到,此去便与螺蛳粉挥别四年。

她记得当时天津只有一家店,从学校过去太麻烦,因而大学期间除了寒暑假回家,只在去北京玩时吃过两回,她至今记得当时很火的三家店的名字。一毕业,她拖着行李回到老家,从此和螺蛳粉相依相守。

慧慧直到2017年才给在北京的大学室友安利了一款螺蛳粉,因为之前一直没有好吃的袋装款。

由于气味刺激、地域口味差异等因素,出了柳州地界,螺蛳粉店很难站稳脚根。在南宁长大的马中才回忆道,当时有的店铺因为被投诉味道太大而关闭。用小魏的话形容,去一次店里,那个味道渗入头发丝儿。

雪瑞觉得,相比老家的南充米粉,螺蛳粉处理得比较好了,自家的包装品味道和店里差很多。因为朋友在广西阳朔开旅店,她总去度假,顺便享用螺蛳粉。

和许多渐渐淹没的传统小吃不一样,螺蛳粉在源头上解决了工艺问题,让材料容易打包运输,放到线上销售,让更多人接受。

六年前,开店不甚顺利的马中才回到南宁,试着做袋装螺蛳粉,他如今被称为“袋装螺蛳粉第一人”,当时找不到生产袋装螺蛳粉的工厂,也没有螺蛳粉生产的企业标准,一切都要自己摸索,从食材的包装、灭菌,到出品的质量,再到部分产品的自动化生产和包装。

2016年2月螺蛳粉地方标准在柳州宣布出台,适用于广西区内所有该类预包装生产企业,此前柳州政府也组织了一系列推广活动。

柳州被奉为螺蛳粉的发源地,正如每个传奇小吃都需要一则传奇故事:传言唐朝文学家柳宗元被贬至柳州,郁郁寡欢,胃口欠佳,府中大厨周万福一日在柳江边洗菜时随手捡回几个螺丝,做成螺蛳粉,招得柳宗元夸赞,由此历时千年。当然,考古学家早有论证,螺蛳粉的历史不会早于上世纪70年代, 毕竟重要的调料辣椒直到明末才从美洲传入中国。

柳州本是古镇,后来又是西南工业重地,有“金嗓子”、“两面针”、“五菱”几张名片,如今它的新招牌是“柳州螺蛳粉”,米粉加工、甜竹笋种植、豆角种植、螺蛳养殖,整条产业链都带起来了。在柳州,粉圈红人“螺霸王”每天产销袋装螺蛳粉6万~8万包。

整个柳州市袋装螺蛳粉产值从2014 年的5亿元增加到2017年的30多亿元,年快递寄件飙升到2000万件,日销80万袋。2017年,袋装螺蛳粉加工业全产业链和餐饮实体店带动就业5万多人。柳州螺蛳粉自营出口企业已发展到5家,出口交易额达30万美元。

在德国念书的雪瑞有时会去亚洲超市买回来过瘾,这在异国是奢侈品,售价三四欧元,相当于国内能买一箱子的价格只能换一袋。

姚妍是土生土长的柳州人,吃了二十多年的螺蛳粉。“螺蛳粉对于我们来说,和那个围绕地球多少圈的奶茶相比,是没有问题的。”

2015年左右,她在广西北海读大学,发现市面上的螺蛳粉多了起来。家乡在中部,大学在南部,同在一省,姚妍觉得螺蛳粉味道都不一样,陆陆续续,她试了很多款柳州螺蛳粉。后来她吃到了熊家坊,也就是她如今加入的团队。

熊家坊是个新品牌,2017年才进场,团队都是95后,凭着淘宝直播成长起来。美工、客服、内容运营、店铺运营等各个职位的同事轮番直播吃粉,每天直播8小时左右。从最早的300人看直播,到如今的近2万人同时观看。

熊家坊一家三代都围着螺蛳粉打转。熊老板记事起,家里的米粉工厂就轰隆隆地响,“老董事长”爷爷时不时还给他讲过去一家人怎么手工做粉。起初,这些米粉工坊只供应给实体店,90后的熊老板大学毕业后回家折腾,增加做配料和汤头的产线,在淘宝上卖包装品。

尽管新人辈出,行业还在很早期的阶段。如今最早做螺蛳粉品牌已经死了一波。要么自主生产销售,被压货拖死,资金流断裂,慢慢地,三五百平米的工厂关闭了;还有一些小品牌依靠贴牌代工,没有独特卖点,只能打价格战。

马中才远远地预见,任何食品如果工业化的程度越高,口味就越单一,那么很多传统的东西就丢掉了。世世代代做螺蛳粉的、有情怀的小家庭作坊,会被工业浪潮淹没。“想到这些就会比较难受。”当然,这也是品牌化大生产、螺蛳粉全国化的必经之路。

螺蛳粉先生在将近十年的时间里,只在北京和沈阳网上很火爆,但实体店非常不容易经营。一方面,在广西螺蛳粉接受程度高,基本上每隔一个公交车站就有一家店,但是人均消费低,最多十几元一碗,以夫妻小店为主;另一方面,在广西以外的省市,螺蛳粉因为味道大,选址都受到局限。

马中才曾经试图为品牌向风险投资机构融资,但被拒之门外,缺少资本的助力,也使螺蛳粉店的扩张难上加难。一位投资人透露,餐饮企业在大陆很难上市,一定程度上影响了资本投入的热情。但串串、麻辣烫等地方特色小吃的品牌化一直也是投资领域关注的对象。

另外两位消费投资人表示,螺蛳粉的问题在于资本对市场规模大小存疑,“麻辣烫是大众化的,螺蛳粉有味道,受众可能还没有臭豆腐大。”


拯救孤独

97年出生的姚妍如今负责着熊家坊的淘宝直播,从观众只有寥寥的三百做到了上万人。

2011年的螺蛳粉先生在微博上找到第一波粉丝,这也是早期社交网络营销的经典案例。吴虹飞推荐,马中才撰写食客故事;还有大V转发,文艺圈的李健、阿丘以及陈晓卿让其在微博上传开名号,陈后来又把螺蛳粉拍进了《舌尖上的中国》。

到了2017年,直播成为新的杠杆。姚妍每天直播的内容不算复杂,从下午五点开始,在老板关掉的火锅店里,咕咚咕咚地煮螺蛳粉,再玩些类似你画我猜、扑克牌、角色扮演的小游戏。

她觉得,推荐美食,光说没有用,要面对面和顾客交流互动,当对方不了解螺蛳粉是什么,做出一锅展示给他看。

熊家坊的直播总是很热闹,主播在镜头前吃,另一个同事在后面劈里啪啦讲,即便只有一个人入画煮粉,也大声唱着流行曲,还会加上一两句俏皮话。有人问为什么没有海鲜,主播喊着“地主家也没有余粮啊baby”。

姚妍说,这是深夜食堂的意义,很多观众都是上班族,晚上的时候就有空打开手机看着开心,很放松。

这就是孤独经济。脉脉数据研究院对上万名职场人进行的一次“孤独感”调查显示,61.47%的人平时会感到孤独,27.22%经常孤独。这些孤独者不喜欢在购物、吃饭、娱乐等日常活动中与人交流,更喜欢一个人完成这件事,最好连和服务员或店员说话的机会都没有。


艾里克·克里南伯格在《单身社会》中写道,在如今高度互联、超级活跃、24小时年中无休的社会文化中,独居让城市人有时间与空间来实现有效率的自我隐居,但是,也带来了压力与孤独感。住房成本、婚恋成本和工作状况等多种因素相互交织,看似“主动选择独居”“主动选择单身”的背后实际上隐含的是个体的无力感。

爱吃螺蛳粉的北漂小蕾冰箱里屯着各种从淘宝、每日优鲜购置的半成品,除了袋装螺蛳粉,还有袋装广东的汤包、潮汕牛肉面……她不怎么会做饭,又忙,吃够了外卖,花个几分钟自己就能做顿大餐,高节奏生活里仅剩不多的间隙能够追求品质以及仪式感。


晓燕也喜欢看吃播,在碎片化的空闲里打发时间。城市生活实在太忙碌紧张,剥夺了人们进入大城市以前的生活趣味。


她还记得小时候的菜式,一锅汤,配上青菜和荤菜,再加上酸菜,小孩子负责拿筷摆碗,爷爷奶奶先落座举筷。


广西有不同于广东、四川和重庆的火锅,清水煮一只鸡做锅底,在当中涮菜,切点姜片、葱花,再添点小米椒,淋上酱油香油;还有粥火锅,在粥里面烫肉吃。正餐必喝汤,丝瓜、瘦肉、玉米、排骨、莲藕、海带、鸡蛋、绿豆都可以加进去,夏天叫“清补凉”,放几味药材。早上要么吃米粉,要么喝粥,绝不喝白粥,要有瘦肉、骨头、胡萝卜,最次也要打个鸡蛋,浇开花。

目前我国独居生活的成年人数量已超过5800万。阿里数据显示,全中国有超过5000万空巢青年,而北上广深占了近1000万。


广西人记忆里的螺蛳粉店都是家庭小作坊,一般人家不会自己做米粉,随便钻进一家店,五六块钱吃饱肚子。十几平米的店面,夫妻两个人,最多有老人帮忙端菜。不能再大了,规模大了,都没人管。


门头的招牌“黄氏螺蛳粉”、“李氏螺蛳粉”,就是一个个家庭的象征。


有的店不开早餐,午餐才开门,营业到半夜,一堆年轻人挤着吃宵夜。店里有桂林米粉、肠粉、老友粉、螺蛳粉,配料在墙边的桌上一字排开,食客随便加料,有一种参与创造美食的快乐。


晓燕记忆里,高中时候的螺蛳粉是一种仪式感,特意在时间充裕的晚上吃,从食堂端进教室,同学边吃边聊。

她爱吃,但她觉得算不上吃货,大城市里商场餐馆同质化太严重,她只记得品牌名字。“很厉害的吃货要知道苍蝇馆。”她兴奋地讲起来,有一次在杭州一个老小区发现乡下早点铺的小店,卖油条、酱饼、包子、馄饨,“真好吃,而且便宜,你知道吗?五毛钱,你知道吗?五毛钱一个包子。”


这种从前随处可拾的快乐放在物欲纵横的当下,可算是奢侈品了。日常里,她只能从楼下日渐乏味的沙县小吃找回些许慰藉,又或者,试着撕开螺蛳粉的袋子。


夜幕降临,互联网与螺蛳粉让人们重新找回家的感觉。

(文章来源互联网)


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