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西贝海底捞怎么打造体验场景?有5个原则和3个步骤
2019-04-10 11:12:28
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体验场景是餐饮市场消费升级后最值得研究的部分。当很多品牌担忧产品过于单一化、消费需求变化快时,有些餐企已经利用体验场景,达到了和顾客之间的有效链接。

究竟体验场景有多大的作用?又可以帮助品牌和顾客之间形成怎样有效的链接呢?


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上个月,广州老字号品牌陶陶居开了首家庭院概念店;

去年海底捞、巴奴等也纷纷花重金打造智慧型、概念型门店;

也是在去年,星巴克在上海和北京都建造了两三层的旗舰体验店。

为什么这些连锁品牌会花重金在实体门店的打造上?体验式场景在餐饮行业的需求有多大?


一、小品牌如何打造体验场景  

提到打造体验场景,人们必然会想到星巴克曾提出的“第三空间”,但我们先不说星巴克,先聊几个体量较小的品牌故事,看看体验场景在他们的门店中所起的作用。


1.如何形成有效社交场景氛围?  

第一次进入Laker's西餐门店时,MIKO还是一个性格内向、害羞的人,不愿意主动社交,朋友圈子很小。

她和朋友在店里喝着鸡尾酒下五子棋,和周围热闹跳舞的人群形成鲜明对比。MIKO很奇怪,为什么这家店的食客似乎彼此都认识,并且自然而然地玩到一起,与其说这是一家西餐厅,倒不如说它更像是一个俱乐部或社群。

那天晚上,有外国人主动过来邀请MIKO一起跳舞,对方指给她看,“没有人不会跳舞,谁都会跳”。她发现他们当中也有人真的跳得不好,却没有人去在意,他们都很享受那个时光。MIKO第一次加入了他们。

餐厅内食客间形成的社交的氛围,开始改变MIKO的性格和生活。她在这里不仅学会了用英语自如交流,还打开了自己的内心世界,变得更开朗和乐于社交。


为什么Laker's可以带来这样的氛围?

他们在门店内做了很多设置,比如环境上采用木质材料,并且融入了黑白电视、古典桌椅等元素在其中,给人一种放松的家庭氛围;会设置一些主题party,邀请食客参与到其中,店长也会起到桥梁作用帮助人们相互熟识;一些靠近学校的门店,还会根据现场人们的生日会等特定场合调节灯光、音乐等,帮助营造现场气氛。

很多餐馆都希望打造成一个具有社交场景的空间,但空间打开了,却并没有真正形成社交。你来我往的食客,好像彼此之间并没有交集。

通过座位设置等一些方法等待食客自发社交,还不如主动引导、制造氛围,真正形成有效的社交场景。


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2.如何利用场景形成圈子?  

“蜗牛的家”自开业以来,已经成了音乐圈、民谣圈知名的小餐馆、小酒馆。

老板皇子介绍,店内经常有一些草根歌手在这里结识到志同道合的音乐人,有些甚至因此为自己带来了音乐事业上的新契机。

蜗牛的家为何可以打造出音乐人这种特定标签的圈子?从门店环境可以发现,他们将门店场景元素做到了极致。

比如门店摆设,大部分隔断部分都由高矮书架组成,包括靠墙的部分,书架上摆满了各种唱片、胶片等音乐专辑;餐馆各个角落放置或悬挂着各种各样的乐器,如钢琴、唢呐、吉他、琵琶、手风琴等等;门店每天晚上都有民谣歌手的演出,而且还会安排一些专业型的付费演出;所有到店的音乐人都享有区别于其他客人的优惠折扣。

因此,门店吸引了越来越多的音乐人到场,圈子自然形成。

这两个故事中的品牌,都是靠体验场景提升的品牌认知,流量和名气得以不断增长。那么,相比这些小规模品牌的场景,连锁化品牌门店如何打造体验场景呢?


二、大品牌如何打造体验场景  

煮叶在市场上推出后,主要定位东方格调空间,因此哪怕是墙面的设计,他们都下了很大功夫。白色墙面可以表达出干净、舒适的空间,但却有些空洞,因此他们选择通过材质和形式制作出凹凸感的白墙,让它在视觉上有一些起伏。


这种留白的设计本身和煮叶的东方格调定位是相契合的,配合上竹子、跟茶相关的画,形成了煮叶特有的门店风格,这也是他们想向顾客传达的品牌态度。


西贝的场景打造是十分成功的,白红的品牌logo和格子桌布很有辨识度。

制作莜面等产品的明档,和顾客形成互动。现在很多品牌也都会设置明档,将一些制作过程相对简单、易放置的产品展示出来,还有正在煮制的大锅炖汤等,不仅组成了视觉场景,甚至还有听觉、嗅觉共同作用。


他们的场景主要是通过产品和服务体现的,热情、温馨,像品牌的红色主基调。

这两年茶饮行业很火,为什么人们突然这么喜爱茶饮?不仅仅是这些茶饮品牌打造的视觉效果。通过抖音、小红书的传播,你会发现茶饮品牌传播的是一种生活态度,一种年轻人的生活方式。


比如从南方市场一路火到北方市场的鹿角巷。以设计艺术的角度制作一杯饮品,不仅瓶身通过跨界合作和主题活动,设计出不同图案的艺术杯子,还在杯内的产品上,通过不同原材料作用制造的分层或豹纹等的效果,将更多想象不到的美学设计带到人们生活中。


那么多茶饮品牌,消费者肯定不会单凭口味来选择品牌,这时候,体验场景就起到了作用。


《场景革命》中曾提到,场景的解决方案正是为用户创造卓越的体验。  通过上面的案例,可以看出,想要获得卓越的用户体验,他们做到了下面三方面内容:


1.场景足够真实,并非做做样子。

2.场景维度丰富,不只升级一面,而是从产品、环境、服务、理念等多方面进行升级。

3.对于连锁企业而言,场景要有辨识度,要具备能体现其品牌特色的标签。


三、 打造体验场景的5个原则与3个步骤  

套用英国用户体验研究员奎瑟贝利总结的用户体验的“5E原则”,打造餐饮体验场景也有5个原则:


1.有效性 。打造的场景是否有用,是否能为顾客创造有效的体验感受。

2.提升效率 。打造好的场景可以帮助企业有效提高运营效率。

3.易落地 。场景的培训、实施成本低。

4.容错性 。场景具备应对可能出现问题的能力。

5.吸引力 。场景具备自身的吸粉能力,具有话题性,可以带动用户,并且让用户在体验过程中感到舒适,形成长期体验。

在这五个原则的作用下,连锁餐企需要找到自身品牌定位和顾客需求点之间的连接。


第一步:制造关系标签  

提到新元素餐厅,人们立刻链接的标签是:新鲜、健康、沙拉、果蔬。这是从以往品牌形象、产品推广、门店环境设计上带来的印象,是从细节中打造出的场景链接。


第二步:形成顾客“伴随”式体验  

餐企发展过程中,需要针对顾客有一个长期培养体验场景的过程。通过设置一些固定的套路、品牌特定的玩法,变成顾客的一个生活印记。比如星巴克,当我们发现街上人们拿着的星巴克的杯子、店内摆放的杯子都变成了红绿色,我们立刻就知道,圣诞节快到了。这就是伴随式场景,产生的品牌和顾客之间的共鸣。


第三步:让场景形成传播  

顾客其实恰恰是餐饮体验场景的核心元素。人们推广、分享体验过的场景会更具说服力,更有传播力,帮助品牌形成有效的渠道,帮品牌背书。


总结

经常有食客感慨,我吃的不是饭,是格调。当人们物质生活水平提高时,饱腹已经退居成了最基本的生活需求,更多需要的是从餐厅场景中带来一些精神慰藉,就像《孤独的美食家》中提到的,在享受美食的过程中找到片刻属于自己的自由时光。

当体验场景起到作用,食客就会自然而然将自己的情感和餐厅之间形成链接,这种深度绑定可以带来食客更高的忠诚度,当然产品口味的稳定性一定是基础和前提。

(文章来源互联网)


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